El mercado brasileño de programas de fidelización generó ingresos por R$ 6,3 millones solo en el primer trimestre de 2026, un aumento del 11,2% respecto al mismo periodo del año anterior , según la ABEMF (Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de la Fidelización). Sin embargo, la cifra que mejor describe la situación actual no es el crecimiento, sino la tasa de puntos que caducan sin haber sido utilizados, la cual descendió al 11,1%, una reducción de 2,1 puntos porcentuales en doce meses . Los programas de fidelización están dejando de acumular puntos inactivos y comienzan a utilizarse de forma efectiva.
Este cambio de comportamiento tiene un claro motor: los datos . Lo que diferencia un programa que interactúa con el usuario de uno que solo existe en el pie de página del sitio web es la capacidad de interpretar el comportamiento de cada cliente y responder en el momento oportuno , y ahí es donde entra en juego el CRM .
En esta página encontrará:
Fidelización de clientes en 2026: qué ha cambiado, en 5 puntos.
- El sector está creciendo y madurando al mismo tiempo: ingresos de R$ 6,3 mil millones en el primer trimestre de 2026 (+11,2%) y rotura cayendo al 11,1%, según ABEMFMenos puntos desperdiciados significa que los clientes utilizan más el programa.
- La personalización se ha convertido en una expectativa, no en una cortesía. Según un estudio, el 78,3% de los consumidores afirma que recibir ofertas y comunicaciones personalizadas es importante para mantener la fidelidad a la marca. TSI/ABEMF.
- El software y el CRM van de la mano: El programa otorga recompensas; el CRM registra e interpreta los datos que determinan qué recompensa ofrecer, a quién y cuándo.
- La inteligencia artificial ha pasado del ámbito del discurso a la aplicación práctica. Las marcas consolidadas utilizan la IA para predecir intereses y ofrecer la recompensa adecuada en el momento oportuno, en lugar de ofrecer la misma recompensa a toda su base de clientes.
- Los datos propios han adquirido valor de mercado: Con la eliminación gradual de las cookies de terceros, el registro en el programa se ha convertido en una de las fuentes más fiables de información directa sobre el cliente.
¿Qué revelan las cifras de ABEMF sobre 2026?
Los datos del primer trimestre muestran un mercado en transición. Los puntos y millas emitidos crecieron un 19,7% durante este periodo , alcanzando los 299,3 millones , mientras que los canjes aumentaron un 15,6% , totalizando 250,1 millones , según ABEMF . El número de suscriptores llegó a 306,2 millones , un incremento del 12,7% con respecto a 2025.
Lo más interesante es la relación entre estos indicadores. La emisión sigue creciendo más rápido que el canje, pero la tasa de pérdida ha disminuido, lo que significa que, proporcionalmente, se agotan menos puntos en la cuenta . Esto indica que los programas están mejorando la experiencia de canje, haciendo que el beneficio sea más fácil de ver y usar. El canje es el momento en que el cliente siente el valor del programa; cuando sucede, la relación se fortalece. Cabe destacar que el 76,2% de los canjes durante el período fueron por boletos de avión, lo que recuerda que las recompensas con un alto valor percibido aún motivan a los consumidores brasileños.
La personalización ya no es un factor diferenciador.
Si antes la personalización era un valor añadido, para 2026 será la norma. Un estudio de McKinsey sobre personalización indica que el 71 % de los consumidores espera interacciones personalizadas por parte de las empresas, y el 76 % se frustra cuando esto no sucede. En Brasil, datos de TSI/ABEMF refuerzan esta misma tendencia: el 78,3 % considera que la comunicación personalizada es importante para mantener la fidelidad a una marca.
Para el comercio electrónico, esto cambia las expectativas sobre un programa. Enviar el mismo correo electrónico, el mismo cupón y la misma notificación de puntos a toda la base de clientes no es neutral; frustra a la mayoría. Además, la personalización a gran escala, para miles de perfiles diferentes, no se puede realizar manualmente. Depende de datos organizados y procesables.
La gestión de relaciones con el cliente (CRM) como base de los programas de fidelización.
Por eso, la gestión de relaciones con el cliente (CRM ) se ha convertido en un elemento fundamental de los programas de fidelización . El programa de fidelización es la capa visible, con puntos, reembolsos y niveles. La CRM es la capa invisible: quién compró qué, con qué frecuencia, cuánto gastó y qué artículos dejó en su carrito. Sin esta base, el programa distribuye las recompensas a ciegas.
El contexto de la privacidad ha hecho que estos datos sean aún más estratégicos. Con la limitación de las cookies de terceros, las marcas han perdido parte de su capacidad para rastrear a los consumidores fuera de sus propios canales . En cambio, el registro en un programa de fidelización se basa en datos propios proporcionados por el cliente, con su consentimiento y a cambio de un beneficio. Cada compra registrada alimenta el CRM, que a su vez orienta la siguiente oferta. El programa deja de ser un simple catálogo de puntos y se convierte en una fuente continua de información sobre la base de clientes.
Inteligencia artificial: de una sola regla a recompensas contextuales
La última etapa de esta transformación es la IA. Los programas más avanzados ya utilizan inteligencia artificial para interpretar el historial, predecir el interés futuro y definir la recompensa con mayor probabilidad de conversión para cada perfil. Es la diferencia entre " obtén un 10 % de descuento en tu próxima compra " y una oferta vinculada al producto que el cliente suele reponer.
Las marcas líderes marcan la pauta. Sephora convirtió Beauty Insider en uno de los programas más citados del comercio minorista global, con una gran parte de las ventas concentradas entre sus miembros. Starbucks trató su programa como un activo de datos, utilizando el comportamiento registrado en la aplicación para personalizar las ofertas. El denominador común no es la cantidad de puntos, sino la cantidad de datos que recopila el programa y la eficacia con la que la marca los transforma en información relevante.
Cómo saber si tus programas de fidelización están actualizados para 2026.
El mejor indicador no es el número total de inscripciones; esa es una métrica superficial. Lo que realmente demuestra la salud del programa es el comportamiento: cuál es la tasa de canje, qué porcentaje de los productos emitidos se pierde y si los miembros compran con mayor frecuencia y tienen un valor promedio de pedido más alto que quienes no participan en el programa.
A continuación, surge la cuestión de la personalización: ¿la comunicación cambia según el historial del cliente o es la misma para todos? Y, por último, la cuestión de los datos: ¿el CRM está integrado con el programa o ambos sistemas funcionan de forma independiente? Un programa alineado con los objetivos de 2026 aborda estos tres aspectos (recuperación de información, personalización y datos) de manera integral, no aislada.
El punto de inflexión
Las cifras de 2026 revelan una realidad que va más allá del crecimiento: los consumidores brasileños utilizan cada vez más los programas de fidelización, y las marcas recurren cada vez más a los datos. La fidelización ha dejado de ser una cuestión de cuántos puntos se distribuyen para convertirse en una cuestión de comprender y responder adecuadamente al comportamiento de cada cliente. Un programa sólido en 2026 es aquel que cuenta con el respaldo de CRM e inteligencia de datos.
Para estar al tanto de los factores que impulsan la retención y la creación de relaciones en el comercio electrónico, vale la pena explorar otros contenidos del blog de e-Plus , donde analizamos de cerca las tendencias del comercio minorista digital.
Preguntas frecuentes sobre programas de fidelización
¿Qué es rotura ¿En programas de fidelización?
La pérdida de puntos o millas se refiere a la porción de puntos o millas que los clientes acumulan pero nunca canjean, por lo que caducan sin haber sido utilizados. Una tasa elevada indica que el beneficio no está claro o es difícil de aprovechar. En 2026, la pérdida de puntos en Brasil se redujo al 11,1%, según ABEMF, lo que refleja la mayor accesibilidad de los programas de canje.
¿Cuál es la diferencia entre un programa de fidelización y un CRM?
El programa de fidelización es el mecanismo de recompensa que percibe el cliente: puntos, reembolsos, niveles y beneficios. El CRM es la base de datos que registra y analiza el comportamiento de compra subyacente. El programa fomenta la fidelización; el CRM, basándose en los datos, determina qué oferta es la más adecuada para cada cliente.
¿Cómo mejora la inteligencia artificial un programa de fidelización?
La inteligencia artificial analiza el historial de cada cliente para predecir sus intereses y recomendar la recompensa con mayor probabilidad de conversión en el momento oportuno. En lugar de una única oferta para toda la base de clientes, cada persona recibe algo relevante para su perfil, lo que aumenta la interacción y reduce la pérdida de puntos sin usar.
Porque lo de primera parte ¿Es importante la fecha para la fidelización del cliente?
Los datos de primera mano son la información que un cliente proporciona directamente a una marca, con su consentimiento, al registrarse y realizar una compra. Con la limitación de las cookies de terceros, se han convertido en una de las fuentes más fiables para personalizar las ofertas. Un programa de fidelización es, precisamente, un canal continuo para recopilar estos datos.
